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邓老凉茶:以“道”制胜

2011-10-01 16:54 来源:互联网 

纵观这几年的凉茶饮料品牌不难发现,医药企业或者以中医技术为投资背景的广系药企足迹,三九集团的维士下火王,广药集团的王老吉盒装、潘高寿、星群夏桑菊、和黄白云山,香雪制药的上清饮,念慈庵的念慈润,以及春和堂、邓老凉茶、黄振龙凉茶等其他背景企业都先后加入了凉茶淘金大军。包括可口可乐也曾小试牛刀。

但是,凉茶行业群雄纷争的结果却是除了领导品牌赚几十个亿,其他企业却是群起亏损,具体的亏损额这里就不方便透露了,总之是很多凉茶企业实行“三拍”政策来开展营销和管理—拍拍脑袋决定立项,拍拍胸膛保证销量,拍拍屁股最后走人。

而且,笔者发现多数企业和职业经理人由于自身经验的缺乏,基本没有运营管理的经验,营销策略上也是高举高打为主,销量上得快,跌得也快。因为大多数一线品牌企业的职业经理人是单一岗位出身,比如从基层的业务一直奋斗做到大区销售经理或销售总监,或者从市场部助理一直熬到市场部经理或总监,但缺乏运营管理经验和品牌管理思维,很多是以冲销量为主导观念。就算有这方面经验,也是成熟大品牌的,不能直接套用到一个从无到有的新品牌身上。

业内经常称赞“两乐”和“康统”是饮料界的黄埔军校。可是,如果这个军校培养出来的全是执行一类的人才,而不是能像林彪、粟裕等大将和元帅之才,这个称赞是值得商榷的。所以,市场营销,虽然经常被外行所轻视,但实践证明有它本身的内在规律,不是轻易能学会里面的奥妙的。

笔者认为,将来真正能对王老吉产生威胁的只有两个品牌,一个是黄振龙,另一个就是邓老凉茶。黄振龙是以前的凉茶行业的第一品牌,现在黄振龙还占据着凉茶铺第一品牌的荣誉。而邓老凉茶在三年多的时间里,品牌从无到有,销售额从零到过亿,成为业内少数几家赢利的企业,它自身的高端凉茶定位和中国凉茶道的品牌战略,起着至关重要的作用。

双重品牌战略定位

邓老凉茶是由新南方集团与著名中国中医院士邓铁涛教授及广州中医药大学联合开发,具有明显的清热解毒、去湿、降火等功效,并且副作用小。合作之初,新南方集团就请来了专业的品牌设计公司和策划公司,请他们帮助设计品牌的整体战略。

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